消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外(wài)时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美(mě沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表i)妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的(de)判断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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